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【管理洞察】格力奧克斯之戰:一個比造假更嚴峻的真相!

發布時間:2019/6/17 點擊:[480]


這回,格力在官微發布對奧克斯空調的舉報信。稱奧克斯生產銷售不合格空調產品,能效不達標。


大家肯定想知道,格力為什么這樣舉報同行?出于公心,還是為了自己?


同時,奧克斯是否真的存在虛標能效的問題?


對此,奧克斯方面當然針鋒相對。認為自己被詆毀,已就格力的不實舉報報案,并將提起訴訟。


618就要開始,夏季空調銷售旺季開啟,誰都不愿意自己被落下……


無論如何,商家互相監督、舉報,作為吃瓜群眾的我們,最受益。


因為第一大家會把產品做更好;第二為了贏得消費者,會把利潤看更薄,我們可以買到更便宜、更好的東西。


說完好處,說說空調行業的壓力,和董小姐個人的未來。





空調行業飽和,遭遇銷售瓶頸


還記得多年前,美的空調做廣告宣稱一晚只要1度電。


結果,董小姐說,美的這是騙人的。有消費者也投訴,實際需要用7度電。


作為空調消費者的我們,都知道一晚一度電是不可能的。但更節能是可以的,這就是能效轉化高。這往往和技術、材料檔次有關。


比如杠桿游戲修空調的朋友就說,好的空調外機、散熱器質量更好,銅管往往也更厚。當然,這意味著成本更高、價格更貴。


美的一晚只要一度電的宣傳廣告,以及格力低能耗的空調,往往價格都比一般的更高。


特別是放到今天這個背景下,空調和汽車、手機一樣,賣不動了。更貴的單價,才有消費升級,才有更多的利潤可言。


各種市場研究統計數據都顯示,我國空調行業從高增長降為低增長。


有研究就說,2017年家用空調零售量和零售額同比分別增長23.1%、26.4%,到了2018年增長分別僅1.6%、4.1%。


這個趨勢2019年繼續,一季度,家用空調零售額同比僅增長2.8%。


當然這只是一個研究調研的數據,未必準確。但大致趨勢沒錯。


相對手機的更新換代、壽命來說,空調更換其實更慢。


智能手機往往是沒壞,很多人感覺不太好用了, 1、2年就會更換新的。或者出了某個功能的新機,部分消費者也會買新的。


這點,我想桿友自己和家人都有體會。而空調,一般會使用好多年,甚至直到壞為止。


具體到格力,2012年登上國內市場頂峰后逐步下滑,當然依舊是老大。因為不同的研究數據口徑有不同,為了避免不準確,杠桿游戲就不使用任何一家做的圖表。


趨勢大家明白就行。


奧克斯憑借相對便宜,線上優勢,市場份額則處于上升,下文我會寫。



董小姐2018年曾提出宏偉目標:2023年銷售目標6000億元。2018年為2000來億,這意味著未來5年,年均增幅大概需要30%。


顯然,以空調行業目前的大環境不容易。當然,格力做了很多其他電器、電子產品,包括手機、芯片,這些可以幫助格力實現這個目標嗎?我么拭目以待。


未來的事我們先不說。618就要開始,夏季空調銷售旺季開啟,奧克斯這次能否扳回一局,關鍵還得看自己是否真的沒有虛標能耗。


而格力,這次舉報已經讓自己處于道德上的領先地位。很多消費者自然更愿意相信格力,何況格力本身就有優勢。



“虛標能耗”問題應該重視,奧克斯以及所有電器企業都應該直面,不能回避


很多公號和財經媒體都已經列舉過數據,奧克斯在空調行業,整體而言,和格力差距還很大。


如奧維云網的數據,2019年一季度,格力在中國空調市場(含線上、線下)占有36%的份額,排名第一。奧克斯市場份額為3.2%,排名第5。


美的、海爾、海信,分別排名第2到第4。


不過,在線上銷售方面奧克斯很厲害。2018年線上家用空調市場上,奧克斯市場占有率達26%,排名第1。


上述數據供參考,杠桿游戲借用數據,只是想呈現這樣一個市場格局。


裝修過房子、逛過家電市場的朋友都知道,格力的空調普遍貴,而奧克斯等要便宜一些。所以在線上,這個優勢會更加明顯。


于此角度而言,奧克斯被格力盯上也就不難理解了。打鐵還需自身硬,如果沒問題,盯上、舉報也不怕。


問題就在這,“虛標能效”在電器行業曾被曝光多次。此前,包括有些空調企業在內的電器企業,就被處罰過。


但實話說,這個問題好像一直沒有完全解決。


“虛標能效”說白了,就是以次充好,忽悠消費者。這樣的問題,不是小事,應該重視。


這回,很多討論實際樓蓋歪了,都去談商戰。商戰是陽謀,能效造假與否關乎公眾利益。桿友知道,杠桿游戲文章寫得不好,但對數據真偽、準確,以及對事實有執念。


所以,格力的舉報,相關部門應該調查。


奧克斯回應說,自己產品質量過硬,性價比高,已連續多年在線上銷量、好評率第一,并表示愿意接受消費者和相關部門監督檢查。這是好表態。


用事實去回應,這是最好的武器。


同樣,格力以及其他空調、電器是否存在虛標能效的問題,實際借此機會應該徹查。



誰主格力:董小姐能否繼續做格力的代言人和掌門人?


無論從商戰,還是品牌宣傳角度上說,董明珠針對奧克斯空調的這一波操作,堪稱漂亮。又是一次免費的頭條。


除非,格力自己空調的能效也存在問題,否則即便奧克斯自證了清白,實際劇情也很難真的反轉了。影響已經造成。


但一次漂亮的戰役,卻無法改變誰主格力的走向。


2個多月前,杠桿游戲寫了《董明珠最后一戰


誰都明白,董明珠的未來全系未來誰主格力電器。


控股股東格力集團,擬通過公開征集受讓方的方式,協議轉讓格力電器15%的股份。轉讓完成后,格力電器的實際控制人或將變更。


盡管2019年初,董小姐連任格力電器董事長、總裁,但作為一家國有上市公司的董事長,65歲的董小姐,終究有退休的一天。


而且可能越來越近……


延遲退休的問題,沒有首先出現在普通勞動者身上,而是董小姐這樣的國企掌門人。4月8日晚間,董小姐是否“延遲退休”的可能公開化……


4月時,當阿里和京東等巨頭都否認將參與此次股權交易時,各種信息都顯示,董小姐和經銷商團隊,意欲拿下格力,變身實控。


上述文章中我有分析,理論上說,格力電器管理層、及經銷商團隊只需受讓一小部分股權,即可實現股份上的優勢。



要么像王石一樣退休,要么拿下格力電器!


5月底,格力集團召開了意向投資人見面會,數十家競購者、投資機構浮出水面。


淡馬錫、厚樸投資、中信證券、高瓴資本、春華資本,甚至百度都在其中。這次交易,比之前預估的可能還要復雜。


董小姐說支持國企改革,但不歡迎野蠻人。


她說,投資機構應思考如何幫助格力電器發展得更好,資本和實體企業如何融合,也需要研究。她甚至表態,即使她不能再擔任董事長,“也不允許‘野蠻人’進來”。


這話之重,可見一斑。言下之意,大概是,就算我無法成為主人,但我作為職業經理人,可能依舊是最合適的。


投資機構,往往并不實操,何況電器、空調行業更是如此。這些機構,幾乎都是財務投資者。董小姐的優勢毋庸置疑。


但自己和經銷商團隊是否入主,和其他財務投資者拿下,再請自己做職業經理人,恐怕還是兩回事。


  

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